到底要怎么做，才能够留住用户？

水手

今天分享的主题是之前在Boss直聘X腾讯大讲堂的分享，也经由笔记侠整理发布，由于当时演讲时间有限，有些观点和案例没有分享完，故而在此基础上增加并整理几千字内容后重新发布到这里。

到底要怎么做，才能够留住用户？

做产品和做运营经常会遇到一个难题——辛辛苦苦把用户拉来，却发现大部分用户再也不打开产品，更谈不上会在这里继续消费。

这种只来一次的用户，是几乎没有多少商业价值的，也就意味着投入在这些用户拉新上的投入全部浪费了。

有的用户，继续使用了几次之后，也成为流失用户。

相反的，那些在一定时间段里，能够持续活跃使用的用户，我们称之为留存用户。

留存用户占这批次新增用户的比例，我们称之为留存率。

考量留存的时间，一般会有次日、第7日、第30日等，分别对应着次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。

比如，某个产品新增了100个用户，其中次日、第7日、第30日分别有30个、15个、5个用户再次使用了该产品，那么对应的：

次日留存率就是30%

第7日留存率是15%

第30日留存率是5%

有的没有做过运营的人，看到上面所举的数据，可能会有疑问——你举的例子，怎么留存数字用这么小，100个用户第30日只留下5个？

然而事实上，经过30日之后，当天还有5个用户登录的产品已经属于正常。而大部分留存低的产品，留存率比这个低很多。

作为一名运营，不要简单地以为用户拉进来就算是你的用户了，也不要总把「用户总数」作为洋洋自得的指标，而应该更关注活跃用户数和留存率。

因为，只有真正活跃的用户，才能产生商业价值。

比如一个产品各平台下载量是1000万，后台数据看到活跃用户有10万，只有这活跃的10万用户才有可能创造利润。

为什么留存率如此重要？

▎1. 留存率是产品是否有价值的判断标准

判断一个产品是否有价值的一个重要标准就是，这款产品的留存率是否足够高。

留存率低意味着大部分用户使用之后，没有再次打开这个产品的动力，也就意味着这个产品并没有很好地满足用户的需求。

互联网产品的盈利往往都是后置的，产生的利润是未来一段时间通过为用户服务产生的，而不是宰一刀就完事的青岛龙虾，没有留存也就完全没有商业价值，投资人也不会去投资一款留存率很低的产品。

留不住用户的产品，是没必要去大量拉新的，因为无论拉来了多少用户，都会很快消失，这完全就是浪费。

在产品初创的早期，应该更多关注留存率是否达标，而不是只关注总用户数的增长。

▎2. 留住老用户的成本，远低于获取新用户

无数的数据都清晰地表明，留住1位老用户的成本，会远远低于获取1位新用户的成本。

尤其是在现今流量成本已经成倍高企的情况下，花更多精力在提高留存用户上，是一个更加高效经济的运营导向。

不花时间精力在留存老用户，而一心只关注新增用户，那就是捡了芝麻丢了西瓜。

The most valuable customer is the one you never lose.

▎3. 留存率是决定竞争的关键

在产品越来越同质化的一个行业里竞争，决定竞争输赢的变成了运营效率——即同样的投入，谁能够有更高的运营产出。

比如，同样是拉来100个用户，你的留下了5个，对方留下了7个，那么对方的留存率就比你高了40%，而你获取活跃用户的平均成本就比对方高了40%。

这在激烈的竞争中是一个非常大的差距了，同样的投入能够获取更多的活跃用户，而更多的活跃用户可以带来更高的竞争壁垒和公司估值，会快速拉大公司之间的差距。

从收入的角度来看也很明显，用户留存的时间越长，能够贡献利润的时间也就越长。比如平均1个用户1个月贡献10元的收入，如果留下了2个月，那就是20元收入，如果能够持续留下1年，就能多贡献100元收入。

提升留存率，也是提升公司收入的一种重要方式。

留存率高的本质

很多人会问我：

「要做一件什么事，可以让用户都留下来？」

这个常见问题本身就有些问题，其实代表了一种单一的思维，过分简单地把综合效应的事情简化了，而没有关注到事情的本质上。

就像我们在生活中会遇到有人问：

「我要说一句什么话才能让她不和我分手？」

其实当她要跟你分手的时候，你说一句什么话基本已经没什么用了。

所以决定会不会分手的其实不在于多说一句什么话，而在于之前的交往当中，你的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等是否对方符合预期，这才是决定是否分手的关键因素。

导致分手的爆发点可能只是一些偶然因素，

如果你想多说了一两句话想让她不分手其实挺难的，即使那一瞬间留下来了，第二天可能还会因为别的偶然因素离开。

只关注说句什么花言巧语能解决问题，却没有反思过去交往过程中，自己一言一行所体现出来的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等，注定最终会失败的。

类似的，在提升留存率上，并不存在一个万能的方法，一用就能把产品的留存率马上提高上去。

而更应该关注的是，产品本身是否很好地满足了用户需求。

留存率不高的问题上，95%的原因是产品本身的需求没有解决好。

作为一名运营，其实很难把屎一样的产品运营得像蛋糕一样鲜美。

如果产品本身解决的是一个伪需求，使用场景通过老板自己的意淫讲出来，早期用户基本是通过补贴拉来的，用怎样的运营手段都很难持续让用户活跃下去。

我们知道，大部分创业企业都会最终失败的，而在大多数失败的创业企业里，大部分的问题都是产品不够好。

大部分企业提出的需求是伪需求，这是创业的现实。如果本身解决的东西是伪需求，再好的运营也回天乏术。

那么，如果产品需求并不是伪需求，要提升产品留存率应该怎么做呢？

提升留存的魔法数字

在国外提升留存率的案例中，会经常提到一个概念——魔法数字。

Twitter发现它的留存用户与流失用户相比，留存用户会在第1次使用时多挑选5-10个用户关注（另外一个版本说法是留存用户首月内会关注30个用户)；

Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高；

Linkedin的留存用户特征是，是一周内会添加5个好友；

Dropbox里使用了1次Dropbox的用户，会成为更活跃的用户。

更活跃的用户有什么特点？

上图的这些数字，就成为了这些产品的魔法数字。

魔法数字的方法论本质是通过分析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异，并通过产品设计和运营尽可能地让所有新用户体验到产品价值。

魔法数字的方法论本质

比如，当Twitter发现活跃用户有挑选5-10个用户关注的行为特点后，在产品设计上简化流程、突出重点，在运营上加强引导、优选推荐关注人等，让新来的用户非常轻松地关注5-10个用户，这样留存率就提高了。

为什么这样做留存率就会提高了呢？

因为Twitter的产品核心价值，就是看值得关注的用户发送的更新消息流，如果新用户刚开始关注的用户很少，也就很难体验到Twitter好在哪里，于是放弃使用的可能性就大幅提高。

一旦通过产品和运营，让用户能够更好地体验到产品的核心价值，更好地满足了用户的需求，产品的留存率也就提高了。

这种魔法数字是怎么被找到的呢？

找魔法数字的本质在于找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异，找到这种差异一种是通过数据分析找到的，另一种是通过用户回访找到的。

数据分析的方法是，通过看哪些用户行为特征与用户活跃是有正相关的，当正相关的程度很高，就说明这种差异性很可能就是影响活跃的关键。

理论上用户与App发生的所有交互行为都是可以被记录下来的，这种分析是能够发现一些问题的。

如果有能力的公司自己可以去建这种数据分析系统，现在市面上很多数据平台支持做这些分析，初创企业也可以以较低的成本使用。

数据分析系统

用户回访的方法，一般会采用电话回访的方式，通过与活跃用户与非活跃用户较为深入的聊天，了解用户的年龄、职业、地域等背景情况，分析出行为特点、使用动机、需求痛点等，找到两种用户之间的差异。

有很多用户行为的差异就是通过回访聊出来，因为这样能够得知很多数字背后用户真实的感受，比如有个案例是，回访得知原来是产品流程太复杂让用户放弃了使用，于是优化了流程后，留存率明显提升了27%。

找到了可能的魔法数字之后呢？

无论是通过数据分析还是用户回访，在获得了可能产生正相关的用户行为特征之后，可以做一些A/B测试验证是否能够明显提升留存率。

假设，通过数据分析发现，首次注册后查看超过7件商品的用户，留存率会看起来会更高。

设计一个A/B测试，一组为保持不变的对照组，一组为优化调整引导用户查看更多商品的调整组，并看最后是否会出现留存率的明显提升。

如果留存率有明显提升，说明找到行为特征是正确的，可以继续优化。

打造价值链上的高频功能

很多产品需求本身是正确的，但问题出在过于低频了。

比如春雨医生，它的核心功能是通过平台向医生问诊。

这种产品其实是蛮低频的，毕竟它是用来向医生咨询病情的，一般人没病是不会去问的。

而且它日常也不可能做一些跟疾病有关的推送，比如「你有糖尿病方面的问题吗？」「男科专家坐诊等你来问」等全员推送促活的消息都是不合适的，一旦推送必然带来大量用户反感卸载。

那应该怎么做呢？

这样的产品需求本身很低频，需要在相关价值链上打造一些更高频的功能带动这个产品的活跃。

我们来看看春雨医生是怎么做的：

春雨医生

在几年前最早增加的是计步功能，记步功能那时刚好开始流行，它告诉你每天多运动也就意味着你更健康，春雨医生从疾病往健康上引导。

这个功能带动了春雨医生App打开率的上升，哪怕是更多使用了记步功能，也会使可能需要问医生的可能性提高了，因为更熟悉了之后，被想起和被使用的概率就增加了。

通过这个相对高频功能在很大程度上帮助App提升了活跃，之后他们继续围绕这个健康这个核心价值链，打造了更多相关的高频功能，比如健康计划、姨妈功能等。

最近两年会看到一个明显的趋势，很多产品都开始加入了内容功能，淘宝、京东、猫眼电影都加入了很多资讯模块，就连UC浏览器、猎豹清理大师、有道词典这样的工具产品，都开始加入了内容模块。

UC浏览器

因为内容消费的在线时间长、触发场景多、内容丰富、持续性强，更容易成为一个让用户高频使用的功能。

就连我们天天在用的微信，除了和别人聊天之外，占用更多时间的应该是看朋友圈、订阅号这样的内容消费吧。

在春雨医生里，通过推送给用户一个健康资讯是远比直接推荐问诊功能本身，更容易让用户接受的。

春雨医生

而且这是关于医生的平台，比起谣言满天飞的微信来说，这里的信任感会更强，也能不断加强用户对这个平台的信任。

除了上面这个案例之外，通过高频带低频还可以提高留存的常见功能还包括：

A.签到打卡

比如多看APP，看书时会提醒打卡，打卡可以拿书币，又能看新的书。签到打卡相对不是成本很高，但对很多用户来说非常有意义。

签到打卡

签到打卡

B.直播

像陌陌，现在也增加了直播功能，给它带来了非常多的营收和活跃。脉脉加入了一些知名职场达人的「职播」，赤兔App的行家直播，得到的专栏作者直播等。

C.限时免费

也是抓住了部分用户的贪小便宜的需求，比如苹果商店的限时免费，当人们定期去看限时免费App，也会顺便看一下别的App，增加了活跃带动了下载。

这里特别要指出的是，用高频功能来带低频的这个方法，虽然产品本身的核心功能可能比较低频，但至少这个功能还不是彻底的伪需求或者没需求。

另外，这句话里还有个关健词：  就是「产品价值链上」，与产品价值链无关的功能，增加了也没有什么意义。如果春雨医生上加了美女直播功能，就会感觉很奇怪，短期几天内有可能会带来活跃用户数上升，但很快就会因为破坏了定位产品彻底死掉。

高频带低频提升留存率的方式也不是所有的产品都适合，还是要认真分析，思考用户到底有没有这样的需求，增加了这个需求对产品本身是不是有帮助，是会混淆产品定位，还是真的能提升留存。

恰当的时机提醒用户

人都是比较健忘的，而现在大家手机里App又非常多。用户主动寻找并打开的可能性，其实并不高的。

如果不提醒的话，很多APP很容易忘掉。有提醒和没提醒相比，有提醒就会就会有留存率提升。

最常见的通知方式有，Push消息、短信、服务号、邮件，这些不同的方式各有特点、各有利弊，一般都会相互组合起来用。

合适的通知

每次提醒其实都是在与用户互动，互动一次都会帮助这个用户唤醒他之前曾经用过产品的感受。

如果一个APP下载以后不想任何方式去提醒通知用户，活跃和留存肯定会非常低。

关于通知提醒有几个要注意的点：

A. 提醒文案要结合场景。

结合场景能够避免让用户反感，比如下有次大暴雨时，收到滴滴推送说大暴雨，送你专车五折券打车回家，这个就很应景也很温暖。

如果让用户反感，要么屏蔽通知，要么卸载，这是很大的损失；

B. 针对不同用户要有精细化运营。

不同的用户有不同的喜好，在不同的属性之下，他们想收到的消息也不同，比如在深圳不想收到北京的通知；女性不想收到男性的通知等。

针对性地去给用户打标签，并给不同标签的用户，推送不同的通知，这样的信息对用户也会更有价值。

C. 不断看数据和反馈，不断优化文案与推送时机。

文案与时间都是需要不断优化，在整个过程中，通过不断看数据和用户反馈，调整迭代出更好的文案，不仅不能让用户反感，还要能给用户带来更多期待。

增加用户离开的成本

有个概念叫沉没成本，是指人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

比如为了听一场讲座付出的费用就属于沉没成本，所以付费活动到场率会比免费到场率高很多。

所以让用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进用户这个平台有更多的留存。

这些愿意投入时间、精力、感情的用户，我们定义为核心的忠实用户，把他们维护好，对整个平台非常有帮助。一个意见领袖的活跃会持续带动很多粉丝和用户。

▎让用户花钱

已经让用户花了钱的产品，就会更容易频繁的使用。

这个点在传统行业，已经非常成熟，就是办会员卡。

比如我在购买优酷会员之前，如果要看个视频可能每个平台都会搜一下，一旦购买优酷会员就会去优酷找视频。

如果一个月的时间都没怎么看，可能还会想着不能让这个钱白花了，周末可能会找时间在线看个电影。

类似的，比如网易云音乐的定向流量包、Kindle unlimited，都是起到类似的作用。

那些能够带动销售的付费会员设计，就更加巧妙了，比如饿了么上的会员，1个月20元可以免蜂鸟专送的配送费，而购买会员投入的费用，就成为了用户的沉没成本。

饿了么会员

一旦买了饿了么会员之后，基本就不会去其他平台上点外卖了；已经投入的20元会员卡费，会促进用户多点外卖，不然会觉得自己吃了亏。

类似的，亚马逊的Prime会员、京东的Plus会员、猫眼电影的折扣卡等，也都是非常不错的设计。

一旦让用户付出代价，离开的成本就会更高，这会促进用户更高的留存。

▎让用户投入感情

付出感情，也是同样一种沉没成本，会让用户不会轻易离开。

当人们投入感情以后，他会潜意识里让自己更加认可这个东西，因为他不想让别人认为自己很傻。

选择了这个产品，如果它很好，就会卖力去宣传推荐；如果它不好，就会去跟别人解释——可能它也有苦衷，我们理解一下。

比如苹果手机，很多人选择购买都是超越理性去爱苹果这个品牌的，所以这样的用户不会轻易离开。

所以当产品很好的时候，鼓动用户参与热爱产品，形成能让用户能够参与产品型社群，在其中投入更多情感，也不容易离开。

▎提前充值

提前充值进去的金钱，也是一笔不小的沉没成本。

这在线下场景里，常见的很多提前充值的会员卡，就是这种类型。

比如得到和喜马拉雅，在充值数目的选择上，故意错开常见产品的定价，让你充完钱之后购买一个产品，总是能够剩一些，然后你就只能继续购买其他产品。

充值设计

▎次级标题：让用户投入时间

用户在上面投入时间，他们也更不容易离开，像论坛的版主、知乎达人。

一些玩游戏的人，已经升级打怪到一定级数的时候，也许已经失去了早期打的快感，但因为已经花了很多时间在上面，积累了很多沉没成本，只能让自己继续玩下去。

用户激励体系

我们很多人都很喜欢NBA、世界杯这样精彩的比赛，喜欢看那些球星在球场上精彩的过人和进球。

不过冷静下来看，其实就是一群人，争抢着把一个皮球放到一个人为设定的网里。

如果一个不懂得球场规则的外星人经过，他可能会好奇：

「这群人弄啥嘞？？？」（←黑人问号）

你自己一个人在家，把球放到一个篮子里，一定不会有什么激动的感觉，但为什么在科比投压哨三分就会看得人激动得跳起来呢？

NBA比赛

为什么他压哨投篮的过程，会让你觉得带有激情、梦想、荣誉、奇迹、信念的感觉呢？不就是把球放到框里吗？

因为通过机制设置、共同参与、竞争比较之后，赋予了这件事不同的意义。

我记得10多年前一个新闻，当时报纸批评QQ在浪费国民的电，当时很多人开着电脑24小时挂着QQ，就为了得到星星太阳的等级，可是那个星星太阳的小图标真的有什么用吗？值得花那么多时间浪费电挂在那里吗？

不管其他人看起来这有多么无聊，这种积分等级制度的设计，对于促进产品的活跃、留存还是很有帮助的。

人性里天生有一种比较的驱动，希望能让自己在某些方面比别人厉害一些。

所以恰当的用户激励体系，能够促进用户更积极地使用产品。

勋章体系

用户激励体系，包括了积分、等级、排名和勋章等。把我们期望用户的行为，设计到用户激励体系里，鼓励用户更多行为的产生。

关于积分、等级、勋章，不得不推荐大家研究一下，QQ体系里的积分体系、会员体系，在这方面确实做得非常好。

用户激励体系

增加可使用的场景

很多产品之所以没有做起来，其实是因为可使用的场景太少了，以至于用户都忘记了它。

我先举一个传统行业的例子——凉茶王老吉。

最开始的文案从“治上火”调整成“怕上火”，使用场景一下子扩大了。

一个人今天可能并没有上火，但是也可能会有可能会上火的行为，如吃火锅、天气干燥、熬夜等。

增加可使用场景

场景扩大了之后，王老吉销售额增长了100倍，在中国超过了饮料巨头可口可乐。（当然了，销量增长的100倍功劳不全部是场景变化，但这一点是相当重要的因素）

回忆一下，你有使用过Applepay、百付宝、网易支付、财付通吗？

也许你因为某次活动、某个产品开通过以上的某个支付产品，但为什么后来没有持续使用了呢？

因为使用场景太少了，开通了百付宝上街之后，能够使用的商家太少了，以至于你很难想起要去用。

我们再来看一下使用财付通支付牌照的微信支付。

微信支付

微信支付早期做的时候很困难，因为当时支付宝已经有上亿用户了，背靠阿里集团大量的电商交易，人们已经习惯使用支付宝进行支付了。

支付宝团队当时已经有一两千人，微信支付团队才几十人，短期里要铺开做地推也不太可能，如何破局？

微信支付主要就是通过使用场景突破。

1.微信支付创造了一个场景——红包。

沿袭着腾讯每年开年后，都要向老板们讨利是红包的传统，团队内部做了一个抢红包H5页面，无意间发现传播速度很快、参与度很高。

而且发现这个场景全国人民都很熟悉，也是让绑定用户银行卡非常好的场景。

于是重点投入开发红包功能，并在2015年春晚策划的互动营销，让大量的普通用户开始使用了微信红包功能。

现在微信使用红包已经全民参与，今年春节期间微信红包收发总量达460亿个。

2.微信又优化了支付场景——朋友间转账。

因为微信本身有成熟的社交关系链，使得不用跳出微信，聊着聊着就聊到了钱，然后钱就可以直接转过来。

这个场景比另外打开支付宝，输入对方支付宝账号的体验要好很多。

据说现在微信支付因为转账所产生的交易成本（银行手续费、服务器成本）每天已经过亿，可见这个数量已经非常大了。

3.提供很便捷的收款方式。

过往支付系统铺开的一个很大障碍，就是收款硬件设备的成本，所以铺设的面非常有限。

而如果可支付的场景太少，使用者使用的频率也会少很多。

而微信支付，不需要花几百元购买硬件设备，点开微信就能生成一个收款二维码，金额实时到账、不用打印签名、没有手续费（当时），成本低廉、方便使用，所以无论是高档商店还是推车卖水果的小贩，现在基本都支持使用微信支付了。

接入的线下交易多了，可使用的场景也就变多了，高频使用微信支付的人也就更多了。

很多人不断加功能，却不成功的区别在哪？

拓展场景是在前一个核心需求把握成功之上，而不是主要功能不成功，不断想换一个功能拉活跃。

你的产品，在哪些方面有可拓展使用的场景吗？

结语

总结起来，提升留存率的大方向是：

提升留存的大方向

做好留存的方法，不是不断增加功能和提醒给用户增加负担，而是真的把用户当朋友，想办法为其提供更优质的产品和服务，解决他的痛点，满足他的需求。